تاریخچه موج های اول ، دوم و سوم قهوه

تاریخچه موج های اول ، دوم و سوم قهوه

مقدمه: آیا تاکنون به معنای واقعی موج سوم قهوه دقت کرده اید؟

 

موج سوم به آن بخش از فعالیت های جاری در حیطه قهوه ی تخصصی اشاره دارد که قهوه را به مثابه نوعی نوشیدنی حاصل مهارت دستی یا کار هنری در نظر می گیرند.

قهوه و تمامی فرآیند های مرتبط با آن – از منشأ کشت آن در مزرعه تا مراحل برشته کاری و دم  آوری- دارای مرتبه ای همانند شراب خوب و یا آبجوی دست ساز می باشد. این نوع نگاه به قهوه چیز جدیدی در صنعت نیست، چرا که در واقع یاد آورمجدد دوران گذشته است -پیش از آن که قهوه های فوری و ظروف فلزی در قفسه ی فروشگاه ها به جای لذت نوشیدن قهوه ، تنها کافئین زیاد را  به شما هدیه بدهد.

جهت درک نکات شاخص “موج سوم” بایستی در ابتدا نگاهی داشته باشیم به موج های اول  و دوم قهوه. اگر چه مرزهای گذر از موج های اول، دوم و سوم همیشه به شکل دقیق قابل تشخیص نمی باشد، اما ویژگی های اصلی هر یک کاملا روشن است:

• موج اول : رشد بسیار سریع مصرف قهوه
• موج دوم: تعریف مشخصات و بهره برداری از قهوه ی تخصصی
• موج سوم : فروش قهوه بر اساس خاستگاه رشد آن و روش های دقیق صنعتی جهت تولید و فرآورش محصول

در ادامه رویدادهای بیان گر مشخصه های بارز هر موج  را تشریح می کنیم.

* داستان موج اول قهوه

ریشه های موج اول قهوه را می توان در اوایل قرن 19 جستجو کرد، هنگامی که پیشگامان این صنعت بازاری را برای این محصول یافتند که هم قابل تهیه و خریداری بود و هم آماده بارگیری و ارسال. برند هایی هم چون Folgers و   Maxwell House به سرعت در سرتاسر آمریکا تبدیل به محصولات خانگی شدند.

موج اول قهوه معمولا به خاطر قربانی کردن طعم و کیفیت در مقابل تولید انبوه و راحتی استفاده، مورد انتقاداتی قرار می گیرد. البته گر چه کیفیت این تولیدات انبوه چندان جالب توجه نیست، اما نوآوری های  به عمل آمده در فرآیند های فرآوری ، بسته بندی و بازاریابی جهشی بی سابقه را برای این صنعت به ارمغان آورد.

بسته بندی خلاء

مهمترین نوآوری در این زمان شاید توسط برادران هیلز (Hills) ارائه شد که در ابتدا کارگاه کشتی سازی داشتند و بعدا به برشته کاران قهوه بدل شدند؛ چه آنان در سال 1900 روش بسته بندی در خلاء (بدون حضور هوا) را ابداع نمودند که در آن ، حذف هوا از قوطی های بسته بندی قهوه باعث تازه تر ماندن دانه ها می گردد. این روش ، آینده ی بسته بندی قهوه را تا به امروز دستخوش تغییر نموده و منشأ تهیه ی قهوه را از برشته کاران محلی، به قفسه های فروشگاه های کوچک و بزرگ در هر نقطه انتقال داده است.

قهوه ی فوری

 در ابتدای قرن بیستم ، کشور آمریکا در حال حرکت به جلو بود و صنایع جدید، محصولاتی را تولید و عرضه می کردند که موجب صرفه جویی در وقت بوده و برای مصرف نیز آسان تر بودند. عصر غذاهای نیمه منجمد آماده، ریش تراش های برقی، سشوآرها و قهوه فوری بود! در سال 1903، یک دورگه ی  ژاپنی-آمریکایی به نام ساتوری کاتو، روش رطوبت زدایی از چای محلول را برای قهوه نیز به کاربرد و موفق به دریافت اولین حق امتیاز “تغلیظ قهوه و فرآیند ایجاد آن” در آمریکا گردید، که بهتر است از آن با عنوان “قهوه ی فوری” یاد گردد.

قهوه ی فوری سریع و راحت بود و نیاز به تجهیز خاصی جهت دم آوری نداشت. محصولی مطلوب جهت جیره سربازان جنگ جهانی اول در 1917. تا سال 1938، شرکت نستله (Nestle) با محصول قهوه ی فوری خود به نام نسکافه (Nescafe) مبدل به یکی از مهم ترین نوآوران در این عرصه گردید. در حوالی سال های 1970، تقریبا  یک سوم قهوه برشته شده ی وارداتی به آمریکا صرف تهیه قهوه فوری می شد، اگر چه بعدا در دهه 80، ذائقه برتر “غذا دوستان” باعث کاهش آن گردید.

FOLGERS  : بهترین قسمت بیدار شدن از خواب

در اواسط سال های 1800، ویلیام بووی (W. Bovee) شرکتی در کالیفرنیا تاسیس نمود که مشغله ی اصلی آن تولید قهوه ی از پیش برشته و آسیاب شده در ظروف کوچک فلزی بود. در واقع او آنچه را که قبلا مصرف آن فقط برای طبقات بالاتر جامعه ممکن بود، اکنون برای استفاده در آشپزخانه های طبقه متوسط نیز میسر می ساخت. در میان کسانی که در ساخت و تجهیز کارخانه با آقای بووی همکاری می کردند، نجار بسیار جوانی بود به نام جمیز فولجر(J. Folger). پس از اتمام کار ساخت کارخانه، وی برای یافتن طلا رهسپار شد و در طی مسیر خود، تعداد زیادی از نمونه های تولیدی قهوه ی بووی را به فروشگاه های مختلف توزیع نمود. در سال 1865 فولجر به عنوان یک شریک کامل تجاری به کارخانه بازگشت و در 1872، تمام آن را خرید و به اسم خود نام گذاری کرد. پس از وی، بازاریابی به صورت انبوه در ایالات متحده پا به عرصه حیات گذاشت. حتما متعجب می شوید اگر بدانید که شعار مورد استفاده کمپانی 150 ساله ی فولجر –بهترین قسمت بیدار شدن از خواب– نسبتا جدید است. در واقع از سال 1984، این شعار به همراه نوعی موسیقی زنگ مانند بخشی از هویت جدید این برند را معرفی نمود.

  Maxwell House : دل پذیر تا آخرین قطره

در اواخر سال های 1800 یک تاجر به نام جوئل چیک (J. Cheek)، ترکیب قهوه ی جدیدش را  Maxwell House نامید، به افتخار هتلی با همین نام در نشویل تنسی که در آن ترکیب ویژه ی وی سرو و ارائه می شد . بعد ها او به همراه شریک تجاری اش شرکت عمده فروشی خود را تأسیس کرد و برند Maxwell House در صدر محصولات شان دیده می شد. شایع است که شعار “دل پذیر تا قطره ی آخر” که توسط این شرکت استفاده می گردد، اولین بار توسط روزولت رئیس جمهور آمریکا پس از چشیدن این قهوه بیان شده است. شرکت در اوایل 1900 رونق یافت به طوری که تنها هزینه ی تبلیغات آن در سال 1924 مبلغی بالغ بر 280000 دلار بود. با چنین سرمایه گذاری گسترده ای، تنها یک سال بعد قهوه Maxwell House شناخته شده ترین برند در سراسر آمریکا شمرده می شد.

مستر کافی (Mr. Coffee)

بیش از پرداختن به موج دوم قهوه، بی مناسبت نیست که ذکری کنیم از اختراع نخستین دستگاه قهوه ساز چکه ای خانگی توسط شخصی مبتکر به نام ونیسنت ماروتا. وی دستگاه قهوه سازش را آقای قهوه (Mr. Coffee) نامید که به سرعت جایگاهش را در بازار پیدا کرد و تا اواخر دهه 1970، روزانه بیش از 40000 دستگاه از آن به فروش می رسید!

* داستان موج دوم قهوه

یکی از علل اصلی حرکت به سوی موج دوم قهوه، واکنش به قهوه ی بدی بود  که تحت نام موج اول به بازار ارائه می شد. مصرف کنندگان علاقه داشتند در مورد خاستگاه قهوه شان و روش برشته کاری آنچه که اکنون “قهوه ی تخصصی” نامیده می شد، مطالبی بدانند و افزون بر این اطلاعات، اشتیاق لذت از قهوه به عنوان یک تجربه ی جدید و نه تنها یک نوع نوشیدنی. برخی محققین، صنایع شراب سازی را -همراه با اصول و کاربردهای آن- به عنوان عاملی اثر گذار در این زمینه می شمارند. فرهنگ گویش جامعه در مورد قهوه با ظهور موج دوم دستخوش تغییر شد و واژگانی هم چون اسپرسو، لاته و فرنچ پرس در میان دوستداران قهوه ی تخصصی رواج یافتند.

انتقاد وارد بر موج دوم آن است که در واقع با گم کردن راه خود، توجه به تجربه اجتماعی قهوه نوشی را به تاکید بر خاستگاه دانه ها ترجیح داد و قهوه خانه ها تبدیل به تجارت های عظیمی شدند که مشتریان را به نوشیدن قهوه ای یکنواخت در فضایی بی روح تشویق می کردند. استارباکس یکی از مهم ترین شرکت هایی است که نام آن اغلب با قهوه موج دوم قرین می باشد.

استارباکس : 2000 فروشگاه تا سال 2000

شرکت استارباکس در سال 1971 در برکلی کالیفرنیا با تمرکز بر فروش دانه قهوه ی تازه برشت افتتاح شد و در ابتدا بیشتر متعلق به موج سوم بود تا موج دوم! تا این که در سال 1987 توسط هوارد شولتز(H. Schultz) به مبلغ 8/3 میلیون دلار خریداری شد و از آن پس، قهوه ی آسیاب شده، انواع اسپرسو و لاته نیز به منوی آن اضافه شد.

شرکت در دهه 90 رشد سریعی داشت به نحوی که با گشایش یک شعبه جدید در هر روزکاری، تا سال 2000 بیش از 3000 محل فروش در اختیار داشت. استارباکس به نماد اصلی موج دوم تبدیل شد چرا که نه تنها قهوه ی تخصصی ویژه خود را ارائه می کرد، بلکه به روش های مختلفی تجربه ی خاصی از قهوه خانه را برای جامعه باز آفرینی می کرد. سایر دست اندرکاران و نوآوران موج دوم قهوه نیز با پیروی از مدل استار باکس، شروع به ایجاد محل های دنجی برای قهوه نوشی در سراسر آمریکا نمودند و بدین شکل، در واقع تجربه اجتماعی قهوه نوشی بر جنبه هنری و صنعتی تولید آن ارجحیت یافت.

* داستان موج سوم قهوه

عبارت “موج سوم” نسبتا جدید است و چندان تاریخچه ای ندارد. استفاده از آن از سال 2002 با مقاله ای آغاز شد که در آن مؤلف حرکت های صورت گرفته در صنعت قهوه را تحت عنوان “سه موج قهوه” تعبیر و طبقه بندی نموده بود. پس از آن بود که عنوان “موج سوم” به عنوان سرفصلی برای تمام حرکت های اصلی این جریان جدید برگزیده شد.

مشخصه ی موج سوم قهوه، در اصل علاقمندانی هستند که به شخصیت خود قهوه توجه می کنند. گاهی اوقات چنین رفتاری در واقع نوعی واکنش به قهوه ی بد و چگونگی تبلیغ و برجسته نمایی آن توسط صنایع بزرگ می باشد. البته نه این که بازاریابی و سلیقه ی اجتماعی در رشد موج سوم اهمیت نداشته باشد، اما این ها نیروی محرک اصلی این حرکت نیستند.

بیایید قضیه را این طور ببینیم: در موج اول، مصرف کننده راهبر مسیر بود و تمام هدف، دسترسی هر چه بیشتر به حجم انبوه قهوه در سطوح کشوری بود. در موج دوم، کیفیت قهوه بهتر بود اما محرک اصلی، بازاریابی و تجارب مرتبط با آن بود. در موج سوم، تولید و بازاریابی در پشت صحنه قرار دارند و خود محصول در مرکز توجه است.

با تأکید بر اصل شفافیت در صنایع قهوه، مصرف کننده قادر خواهد بود قهوه مورد علاقه اش را ازمان کاشت آن در مزرعه دنبال کند و در این رهگذر، عواملی هم چون خاک زراعی، ارتفاع کاشت و روش فرآوری دانه ها برای ذائقه های حساس مهم می گردد. قسمت اعظم برشته کاران، فروشگاه های قهوه و قهوه خانه هایی که با موج سوم مرتبط هستند را کسب و کارهای کوچکی تشکیل می دهد که به صورت مستقل مالکیت و اداره می شوند. کسب و کارهایی که دانه ها را در محل های متعلق به خود برشته کرده و معرف نوآورانی هستند که به قهوه عالی عشق می ورزند و تجارتی را پایه گذاری می کنند که دیگران را نیز در چنین قهوه ای سهیم نمایند.

سه شرکت اصلی موج سوم

سه شرکت اصلی موج سوم (در آمریکا) که هم اکنون در این زمینه نامی برای خودشان دست و پا کرده اند عبارتند از: اینتلیجنتسیا (Intelligentsia Coffee & Tea) در شیکاگو، کانتر کالچر (Counter Culture Coffee) در کارولینای شمالی و استامپتون (Stumptown Coffee Roasters) در پرتلند که با نام “سه بزرگ” موج سوم شناخته می شوند.

این شرکت ها نمونه های خوبی از فلسفه و اهداف موج سوم هستند و هر یک به نوعی نوید دهنده ی محصولات با کیفیت، تجارت مستقیم و کسب و کار پایدار به نحوی عملی می باشند. آموزش و ارتقاء سطح عملی مصرف کنندگان نیز بخشی مهم از مدل عملکردی آنهاست، چرا که معتقدند مشتریان آموزش دیده باعث تقویت و رونق این صنعت خواهند گردید.

آیا موج چهارم قهوه نیز وجود دارد؟

مشاهده می کنید که قهوه و صنایع آن مسیری طولانی را در صد سال گذشته طی کرده اند و پیشرفت مداوم در این راه، اکنون ما را به نقطه ای رسانده است که قهوه دیگر تنها محرک بیداری صبحگاهی و یا نوشیدنی دسر بعد شام نیست. امروزه قهوه به مثابه تجربه ای جدید است که خاستگاه آن، روش های فرآورش، دم آوری و نیز تمامی طعم یاد های آن دارای جایگاه و منزلت خاص خود است. پس اکنون این سوال پیش می آید که قدم بعدی چه خواهد بود و آیا اصولا موج چهارمی در کار است؟

در تحقیق و جستجو برای موج چهارم، توضیحات متفاوت برای آن به اندازه خود دانه های قهوه دارای گوناگونی هستند. آنچه را که برخی تحت نام موج چهارم تعریف می کنند، دیگرانی به اسم موج سوم می شناسند . برخی معتقدند که “دیگر کافی ست” و موضوع “امواج قهوه” به نظرشان خاتمه یافته است. اما شاید متعادل ترین نگاه آن است که هم اکنون در حال تجربه ی موجی جدید هستیم و موج چهارم، در آینده فرا خواهد رسید. هر نگاهی که به موج های قهوه داشته باشید، می توان اذعان کرد که اکنون قهوه در جایگاه بسیار خوبی قرار دارد.

اگر بخواهیم موج چهارمی برای قهوه تعریف کنیم، شاید بهترین شکل به این صورت باشد که ترکیبی از تمام موج های قبلی را در جهت اوج گیری و ارتقاء صنایع مستقل قهوه ی تخصصی مد نظر قرار دهیم. موج اول، نو آوری و ابداع را با خود به صنعت قهوه آورد. برای نخستین بار، استعداد و پول در راه هایی سرمایه گذاری شد که تولید انبوهی از قهوه را جهت سودآوری مالی تضمین کند.

توسعه ی سیستم های نوین حمل و تحویل کالا، به شرکت ها اجازه داد که قهوه ی مورد نیاز میلیون ها تن از مردم را در زمانی کوتاه تأمین نمایند. این همان نوآوری ست که هم اکنون نیز اجازه دسترسی به قهوه ی با کیفیت را به ما می دهد.

امروزه، برشته کاری های قهوه فعالیت های خود را به دو صورت برخط (on-line) و متداول پی می گیرند و بدین طریق قهوه را به صورت “دریافت سفارش جهت برشته کاری” به دست مشتریانی در اقصی نقاط دنیا می رسانند. به عنوان مثال اکنون بسیار ساده است که قهوه ی تازه برشت و تک خاستگاه اتیوپی یا کاستاریکا را سفارش دهید و ظرف چند روز آن را درب منزل تحویل بگیرید!

افزایش بسیار و زیاد و ناگهانی در تعداد فروشگاه های قهوه ی تخصصی به آن هویت جدیدی بخشیده است. آنچه که زمانی فقط در خانه قابل مصرف بود، تبدیل به تجربه ای اجتماعی شد که دوستان و سایرین نیز در آن با ما سهیم هستند.

در موج دوم، کمپانی هایی هم چون استارباکس و کاریبو (Caribou) به علت تعداد مصرف کنندگان به صدر جایگاه صنعت قهوه دست یافتند. امروزه کسب و کار مستقل فروش قهوه، جایی ست که رشد تدریجی موج چهارم در آن مشهود است. یک جستجوی ساده در اینترنت به راحتی نشان گر تعداد بسیار زیاد و رو به فزونی چنین فروشگاه ها و برشته کاری های مستقل در تمام دنیا می باشد.

تأکید بر شناخت و افزایش معلومات، نکته ی اساسی موفقیت این حرکت -چه در بعد تجاری و چه در بعد اجتماعی-
می باشد. دیگر نیازی نیست که شما یک “کمپانی معظم” باشید تا تأثیر قابل توجهی بر بازار داشته باشید . تغییر در مبانی استاندارد ها و تجربیات عملی در صنعت، باعث اشتیاق بیشتر بازار قهوه جهت فرصت های برابر، تجارت عادلانه و کسب وکار پایدار گردیده است.

با بررسی هر یک از وب سایت های مستقل مرتبط با قهوه، به کلید واژگانی هم چون تک خاستگاه، برشته کاری در مقادیر کم و تاریخ برشته کاری بر می خورید. اطلاعات ویژه ای در مورد قهوه ی مصرفی شما برجسته می شود؛ مانند ارتفاع رشد دانه و روش فرآوری مورد استفاده. حتی احتمالا می توانید نام و مشخصات کشاورز یا مزرعه ای که قهوه در آن کاشت شده است را نیز به دست آورید.

آیا این همان موج چهارم است؟ زمان پاسخ خواهد داد. اما هر موجی که باشد، انکار پذیر نیست که صنعت قهوه به بلوغ چشم گیری دست یافته است و ما خوش وقتیم که اکنون از آن بهره مند می شویم!